从抖音开始告诉你新产品如何玩转品牌定位

日期:2019-02-18 / 人气: / 来源:源浩传媒


说到品牌,做惯了效果类的广告主会觉得,这个事情太虚了。

“刚进入一个市场的时候,应该先靠产品攻城略地,品牌的事情,以后再说。”

但事实上,品牌的梳理分析,往往和产品是强相关的。

为什么这么说呢?

回答这个问题,需要解决3个关键词。

1. 产品的战略方向

2. 品牌的定义

3. 品牌和产品之间的关系

我们从抖音说起,套入以上三个关键词,来进行一个简单说明。

第一,产品的战略方向

从头条的产品矩阵来看,今日头条、西瓜视频、火山小视频等一系列产品,均占据了中老年男性的一大部分资讯时间,分布的城市也多集中于三四线。

这些沉淀用户是头条的核心用户,是支撑头条流量的大部分群众。对标的竞品也有,快手、腾讯新闻、主流新闻资讯APP等。

头条在抖音这个产品没出来前,一二线城市的中青年用户,是一个缺口。

从2020年开始,最早的一批90后进入30岁,90后开始逐渐成为社会的中坚力量,也代表着新生代的强大消费力。媒体也开始由90后更多地主导发声,获取这部分用户是一直专注于内容的头条不可忽视的布局。

第二,品牌的定义

我们说解决某个问题的前提一定是先定义这个问题,很有可能你只是知道品牌这个词,而并没有真正理解。事实上,关于品牌的定义历来多种多样,这里给大家提供一个听起来实在点,容易get到的定义。

在《定位》这本书中,品牌被定义为:在某个细分功能或场景上,消费者能够想到要去购买的产品或服务的名字。

譬如,吃火锅的时候,感觉最近上火了,喝王老吉吧;唉~最近头皮屑多,买海飞丝试试吧;心情不太好口渴了想喝碳酸饮料,可口可乐吧。

说到抖音,则是这样的场景:平时工作间隙休息,刷手机只想不费脑,想看些酷炫好玩画面美的,好歹我还是个90后,刷快手?有点low,看综艺?太长了,抖音呗!显得我又潮又洋气。

为什么我会对抖音有这样的印象,除了产品本身运营很强大之外,它从各个媒介所传递给我的信息总是:好玩的人都在这里。(媒介策略和品牌定位息息相关)

好了,举了这么多例子,是不是可以有点实在地感觉到品牌是什么?

品牌能够影响我们的心智,影响我们的选择,潜移默化地左右情绪,帮助我们下决定。

第三、品牌和产品之间的关系

这里不得不提到安索夫矩阵,这是一个以产品和市场作为两大基本面向,区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略。

1、市场渗透(Market Penetration)

以目前的市场和产品组合为焦点,力求增大市场占有率。这个方向的策略体现在头条就是18年春节的10亿红包了。

在春节前夕,我身边的亲戚们各种给我转发头条下载得红包的信息,一时间头条APP下载量又有增长。我也去凑热闹领了个7块多,只怪我手速不够快。

2、发展产品(Product Development)

推出新产品给现有用户,采取产品延伸的策略,利用现有的用户关系来借力使力。

2017年是短视频开始崛起的一年,头条在这里面扮演了一个重要角色,All in 短视频的头条,顺理成章地站在了风口上。西瓜视频的诞生,像是从头条APP上剥离出来的亲生儿子,并用百万英雄把西瓜视频推向高潮。

3、发展市场(Market Development)

以现有产品,开拓新市场,产品本身的核心技术不变。

以头条之前的产品去推一二线城市的新生代,因为产品内容和定位的原因,不管是今日头条、西瓜视频还是火山小视频,都不适合再加入这一类新用户,他们所需要的场景和风格需要进行革新。

4、多样化经营(Diversification)

为了迎合空缺是用户市场,必须根据这部分人群,产出一个新产品。抖音在2016年9月上线,一直到2017年中旬,开始以赞助综艺节目《中国有嘻哈》出场。

这一节目某种程度上极强地成为年轻人喜好品位的主张,在以音乐为重点的抖音短视频中,为抖音的用户增长和品牌定位带来不可忽视的作用。

抖音带着头条的强悍基因—智能分发推荐,用户增长一路高歌猛进。

而抖音依托现有的用户和定位,还在持续不断迭代更新,新上线的功能尬舞机、内容带货(即电商)都在往发展产品的策略走。

一个产品的发展和营销策略,是同步在进行的。

只有收集足够信息,跳出来看大局,才能找到适合你的品牌定位。

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作者:源浩