直播带货三巨头 抖音快手淘宝有何不同?

日期:2020-06-10 / 人气:79 / 来源:

在散打哥的世界里,可能更多的是离乡背井的打工仔,他们在现实生活中的辛劳和匮乏,需要在网络的虚拟世界里用梦想、亲情和群体归属来调剂。有限的文化程度,使得他们的精神世界更多向传统回归,所以玩快手的都是“老铁”,认同散打哥的都是“家人”。
 
 
区别于抖音的短视频带货,快手带货的主流是直播,而且喜欢强调“自家工厂”。薇娅曾说自己不敢停下来,因为她停一天,身后的工厂可能要停工十天。而快手的带货主播们有过之而无不及。
 
你也许听过,当下快手带货最炙手可热的主播是辛巴辛有志,他主打的是辛有志严选。
 
但你可能不知道,今年带货热度仅次于辛巴的娃娃和小亮夫妇,他们在全国有43家工厂。
 
有工厂的好处在于,掌握源头,更具价格优势。快手主播们一口一个家人,但心里其实很清楚,价格才是核心竞争力。在媒体采访中,娃娃的丈夫小亮直言:“粉丝最想听的就是这个衣服价格便宜,就这四个字。
 
如果说这件衣服韩国代购买的五百块,现在四百块卖给你,他听都不听。你只要说这件衣服做出来只要15.9,现在卖19.9,他马上就下单。”
 
在下沉市场,其实用户对品牌并不敏感,某种程度上甚至反感,追求实惠的老铁们最想要是物美价廉,所以告诉他们没有中间商赚差钱,源头好货的买单率更高。
 
淘宝直播:风口之下,远未成熟
 
这个双十一之后,媒体对淘宝直播有着连篇累牍的报道,人人都高呼这里是风口,人人都在寻找第二个薇娅、李佳琦,人人都被财富冲昏头脑。
 
但最清醒的,却是淘宝直播背后的男人赵圆圆。在《双十一结束,淘宝直播,再向前走1公里》中,赵圆圆写到:
 
认清现状,淘宝直播整体水平依旧不高,偶尔有出色表现和超常发挥(尤其是双十一),但这并不代表我们已经是优等生。
 
与传统电商圈相比,商品运营能力还很不足。
 
与营销传播圈相比,创作、传播、规划能力远远不够。
 
2018年,淘宝直播带动的交易额是上千亿。刚刚过去的2019年双11,短短几天内这个数字就超过了200亿,全年交易额不知道要翻几番。
 
相比于内容电商,直播电商的竞争将更为残酷。
 
内容电商阶段,因为用户的内容口味千差万别,所以各种类型的博主都能存在,而且都能活得很好,因为大家并不是直接竞争关系,用户可以同时喜欢ABCD,轮番宠幸ABCD。商业生态更均衡,更健康,每个领域都可以有N多头部中部尾部,算是金字塔结构的分布。
 
但直播电商阶段,在特定时间,主播对用户注意力资源是有独占性的,看薇娅直播,就没法同时再看其他人。某种程度上,直播博主之间是零和博弈的。
 
与此同时,主播的影响力与议价权之间存在正向关系,顶级主播在品牌端享有更大的议价权,这又反过来强化他们在用户心智中的地位。所以顶级主播对用户注意力的垄断和商品议价权变成了一个相互强化的循环。
 
所以直播电商的主播结构,不是金字塔而是图钉,极其少数的顶级主播和绝大多数的底部,中部是塌陷的。
 
在刚刚过去的这个双十一,薇娅、李佳琦预售额遥遥领先,第三名开始断崖式下跌。如果我们打个比方,双十一就是购物消费的春节,而薇娅和李佳琦某种程度上就是央视春晚二分天下,其它所有主播和商家争夺剩下的空间。
 
与其说这是淘宝直播有意为之,不如说是造势阶段权衡之下的策略。因为淘宝直播要证明自己是风口,最好的策略莫过于树标杆。当薇娅、李佳琦成为淘宝直播的代名词、代言人,风口之说已然成型,那么接下来平台方势必要优化主播生态,给无数的品牌商家以成长的空间,更是做大的希望。就像已经退休的马云曾经说过,淘宝的流量生态最好是草原,而非森林,这样才安全。
 
所以现在入场晚了吗?不,一切才刚刚开始。




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